Eurostar : mon analyse du point de vue marque et client

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Thalys : Le grand projet de fusion avec Eurostar

La fusion de Thalys avec Eurostar a débuté sous le nom de projet « Green Speed ».

En 2019, Thalys et Eurostar ont annoncé leur volonté de fusionner, mais ont suspendu l’opération à cause du covid pour la relancer en 2021. Le principal objectif était de faire des synergies commerciales et opérationnelles en créant une entreprise plus forte et plus rentable. À terme, la nouvelle entité devrait transporter 30 millions de passagers par an au lieu de 19 millions avant la crise du covid.

Je me suis intéressé à ce projet  sous l’angle expérience client et de la politique de marque.

Des expériences client qui diffèrent entre Eurostar et Thalys

Observons tout d’abord comment les expériences clients entre l’Eurostar et Thalys sont assez différentes l’une de l’autre.

Prendre l’Eurostar c’est un peu comme voyager en avion. Vous devez vous rendre à l’avance à la gare et subir des contrôles d’immigration, de douane et de sécurité imposés par les autorités. Pour aller à Londres on quitte l’Europe !

Thalys est une expérience qui se veut plus traditionnelle et ferroviaire. Vous pouvez monter à bord jusqu’à la dernière minute grâce à l’absence de contrôles.

Le salon de la classe « Business Premier » d’Eurostar est luxueux avec une offre de boisson et de restauration légère comme une compagnie aérienne de haut niveau. (Crédit photos ci-dessous : Eurostar)

Le salon Thalys est plus sommaire avec seulement une offre de boissons chaudes et d’eau. C’est, pour moi, une salle d’attente un peu plus confortable. (Crédit photo ci-dessous : Thalys)

L’aviation a inspiré les intérieurs des rames Eurostar. Les parois sont du même matériau blanc que l’on retrouve dans les cabines des Boeing ou Airbus. Le plus petit gabarit des voitures imposé par les contraintes du réseau ferroviaire britannique donne un aspect tubulaire au train qui renforce cette impression aérienne. Les couleurs choisies, dans les bruns/gris, jouent sur le sérieux et le côté business. (Crédit photo ci-dessous : Eurostar)

L’aménagement intérieur de Thalys dans les tons bordeaux et rouge coquelicot fait cosy et rappelle plus l’ambiance d’un club.

Les deux compagnies fournissent toutes les deux trois classes :

• « Business Premier » sur Eurostar et « Premium » sur Thalys offre la prestation la plus élevée et confortable.
• La classe intermédiaire « Standard Premier » sur Eurostar et « Confort » sur Thalys qui proposent toutes les deux le même fauteuil que la classe supérieure, mais avec un service plus limité.
• Enfin, la classe d’entrée de gamme s’appelle « standard » sur les deux compagnies avec des fauteuils types seconde classe.

La prestation à bord d’Eurostar est réputée. Repas chaud et gastronomique avec champagne, coupe-file et accès au salon pour les passagers « Business Premier » et un repas froid et léger pour les passagers « Standard Premier ». Le personnel d’accompagnement est nombreux et très professionnel. (Crédit photo ci-dessous : Eurostar)

Les prestations et le service du personnel de bord Thalys, tout en étant de qualité, sont un cran en dessous. Un repas froid, ressemblant à celui de la classe intermédiaire de l’Eurostar, est servi en « Premium ». Aucun service restauration à la place n’est offert en classe « Confort ».

La politique tarifaire reflète les différences de positionnement produit. Pour une distance équivalente, le prix d’un Paris-Londres en « Standard Premier » est de 375 euros (315 euros en 2021 !) alors que Paris-Amsterdam en « Premium » sur Thalys s’établit seulement entre 150 euros et 220 euros  (entre 135 euros et 205 euros en 2021). Des écarts de prix similaires se retrouvent dans les autres classes.

A l’automne 2023, rien ne change au niveau de l’expérience client

La différence de positionnement s’explique vraisemblablement par la concurrence. Thalys doit affronter la route, ce qui est moins le cas d’Eurostar. Thalys a les avantages d’un parcours de type domestique alors qu’Eurostar doit composer avec le passage d’une vraie frontière.

Aligner l’expérience client Thalys au niveau d’Eurostar ou l’inverse aurait eu forcément des conséquences sur les coûts, les prix ou l’attractivité des produits.

Au 1er octobre 2023 malgré le fait que les produits, l’expérience client et le positionnement tarifaire restent inchangés, la marque Thalys disparait.

Dans ce contexte, je ne comprends pas trop l’intérêt de fusionner les deux marques qui sont déjà bien implantées et connues. 

Je suppose que les équipes marketing  ont préféré rester prudentes en gardant les produits actuels et que la fusion des marques est avant tout une décision politique et non business.

Eurostar devient la marque de la nouvelle compagnie : quel dommage !

Autre incompréhension : La décision a été prise de faire disparaitre la marque Thalys au bénéfice d’Eurostar. Le principal motif invoqué est que cette marque est mieux connue à l’international. J’avoue ne pas trop comprendre.

Personnellement, j’aurais préféré garder la marque Thalys. C’est une marque vraiment unique et originale. Elle inspire l’élégance, la sophistication et se positionne dans le haut de gamme. De plus, l’histoire de Thalys est très européenne avec la France, la Belgique, les Pays-Bas et l’Allemagne qui ont bâti ensemble cette marque.

Eurostar sonne à mes oreilles de la même manière que le nom d’une équipe de foot ou de basket !

Le préfixe « Euro » et le suffixe « Star » me semblent galvaudés et sont déjà associés à un nombre important d’autres marques comme Euromillion, Europcar, Star Alliance ou Starbuck pour n’en citer que quelques-unes.

Enfin, Eurostar est surtout une aventure franco-britannique et se confond avec la marque Eurotunnel dont la vocation est liée au transport dans le tunnel sous la Manche.

Mais une fusion oblige à des compromis et j’imagine que les responsables de marque ont du l’accepter à contrecœur.

Je ne suis cependant pas au fait des enjeux politiques entre les deux entreprises qui a pu justifier le choix de proposer aux deux conseils d’administration la marque Eurostar et surtout d’écarter l’option de conserver les deux marques sachant que les produits restent inchangés. Mystère !

La fusion des identités visuelles était un trop  grand défi !

Dans le domaine des identités visuelles, le rapprochement des deux marques était loin d’être évident. D’un point de vue esthétique, le rouge et le bordeaux Thalys ne se marient pas du tout avec le bleu nuit et jaune d’Eurostar ! 

Mais les couleurs d’une marque ne sont pas qu’une histoire d’esthétisme. Elles doivent avant tout véhiculer le positionnement de celle-ci et, de ce point de vue, le choix de la marque Eurostar est discutable.

Thalys a associé le rouge et du bordeaux dans des tonalités foncées qui sont peu courantes dans le monde du transport. Ce sont des codes couleurs que l’on retrouve en général dans l’univers du luxe. Ainsi, Air France a adopté un rouge similaire pour son produit phare très haut de gamme : « la Première ».

Les couleurs dominantes d’Eurostar, le bleu nuit, le bleu azur et le jaune vif, renvoient à un positionnement plutôt jeune, dynamique, loisir et bon marché de la marque. Elles sont d’ailleurs très proches de la plus grande compagnie low cost d’Europe : Ryanair. Pour vous convaincre, comparez les livrées extérieures des deux compagnies ! C’est sans appel.

On peut donc se poser la question si Thalys n’a pas historiquement choisi des couleurs trop haut de gamme par rapport à son positionnement de marque ? Et à l’inverse, trop bas de gamme pour Eurostar ?

Le challenge pour les deux compagnies est à la fois de pouvoir attirer un trafic d’affaires exigeant, mais prêt à payer cher le service demandé et un trafic loisir très soucieux du prix. Difficile de trouver le bon positionnement global de marque dans ces conditions ! J’en sais quelque chose puisque mon ancien employeur, Air France, a le même problème avec une gamme qui va de la luxueuse Première long-courrier à la très basique classe économique sur vol intérieur.

Une piste qui aurait pu être creusé par le nouveau groupe aurait de profiter de la fusion pour encore plus différencier, avec des codes couleurs appropriés, les trois différentes classes de transport de Thalys et Eurostar. Ce n’est pas le choix qui a été retenu.

En effet, le coût d’un renouvellement des livrées extérieures des rames ou des aménagements intérieurs est une forte contrainte pour une remise à plat des identités visuelles. Eurostar a renouvelé ces dernières années sa flotte et de l’autre, Thalys est en cours de rénovation de ses rames. Repeindre une seule rame aurait coûté environ 500 000 euros d’après un projet SNCF qui souhaitait repeindre la première rame TGV dans sa couleur orange d’origine. Des solutions moins chères comme le pelliculage auraient été possibles, mais plus éphémères.

Un nouveau logo en forme d’étoile réussi

Le nouveau groupe Eurostar s’est donc contenté d’adapter un logo commun sur des livrées de train différentes. Pragmatisme oblige !

La bonne surprise est que le nouveau logo qui a la forme d’une étoile est plutôt dynamique et réussi. D’après Eurostar il est inspiré de l’Étoile du Nord, le service de train original reliant Paris, Bruxelles et Amsterdam, de l’étoile de Brussels Expo 1958, mais aussi du premier logo Eurostar.

Un graphique animé en forme d’étincelle fait office de boussole et symbolise l’objectif de la marque de faire naître de nouvelles opportunités, en reliant les personnes, les lieux, les entreprises et les cultures par-delà les frontières. C’est une belle promesse de marque !

Un nouveau territoire de marque très anglo-saxon

La nouvelle identité de marqué a été conçue par DesignStudio. La nouvelle palette de couleurs, la typographie, les animations en 3D sont à la fois innovante et joue sur la nostalgie avec des illustrations d’un style un peu vintage.

Je regrette cependant qu’il fasse trop référence à Eurostar et ne s’inspire pas trop passé de Thalys. Peut-être qu’avoir choisi une agence britannique a conduit à un tel choix ? Je me demande s’il n’aurait pas été plus judicieux de faire appel à une agence du continent qui aurait éte plus proche culturellement de Thalys, mais ce n’est que mon avis personnel.

De plus, la nouvelle palette de couleurs de la marque ne se retrouve plus dans l’environnement physique des voyageurs qui conserve, pragmatisme oblige, les anciennes couleurs Eurostar et Thalys. Cela ne contribuera pas à avoir une marque forte.

Pour découvrir le territoire de marque d’Eurostar par vous même je vous invite à naviguer sur le nouveau site internet d’Eurostar 

Aujourd’hui, je suis sceptique mais une marque vit dans le temps. Il faudra voir comment dans les années à venir la nouvelle identité évoluera dans l’environnement des voyageurs. Mon avis changera peut-être ?

Coopération entre Eurostar et le groupe Air France KLM

Du fait de mon histoire personnelle, je suis autant attaché au train qu’à l’avion. Je suis donc un fervent supporter du développement des services combinés entre les deux modes de transport.

D’ailleurs le projet « Green Speed » indique explicitement comme l’un de ses principaux objectifs le report modal de la route et de l’aérien vers le train afin de répondre à la demande croissante de mobilité durable.

Plutôt que de jouer la confrontation, Air France KLM d’une part et Eurostar d’autre part auraient tout à gagner à coopérer encore plus.

Un partenariat historique avec Air France mais abandonné

En 1999, Thalys et Air France s’associaient pour l’acheminement des passagers depuis Bruxelles et en correspondance à Roissy CDG. Une voiture de première classe était dédiée à Air France. Devant le succès, en 2001, Air France supprima même sa liaison aérienne.

Malheureusement, Thalys abandonna, pour des questions de rentabilité plus globale, la ligne en 2007. Air France trouva une solution de repli avec la SNCF qui exploite des TGV via Lille. Cependant le temps de trajet fut allongé de 20’ à 40’ et les passagers Air France perdirent également le bénéfice d’une voiture exclusive et d’une restauration proposée à la place. Cette offre avec la SNCF est toujours présente aujourd’hui et n’est pas très enthousiasmante.

Quid du nouveau partenariat entre KLM et Eurostar ?

En 2011, KLM suit l’exemple d’Air France entre Bruxelles et Amsterdam et signe un accord de partenariat encore actuel avec Thalys.

La compagnie néerlandaise toutefois a conservé, jusqu’à nos jours, une liaison aérienne importante avec 4 vols quotidiens et en allant sur le site KLM, on remarque que le service air/rail est peu promu.

En 2022, KLM et Eurostar ont annoncé une volonté de développer le partenariat. Les CEO, Marjan Rintel pour KLM et Gwendoline Cazenave pour Eurostar, ont réaffirmé cette ambition en septembre 2023. Je suis donc impatient de voir comment ceci va se concrétiser pour les clients.

Un potentiel de développement avec l’avènement du nouveau groupe Eurostar 

De par un réseau plus vaste, la création du groupe Eurostar avec l’absorption de Thalys pourrait être une opportunité d’une coopération renforcée et à un niveau global avec le groupe Air France KLM.

A titre de rappel, Eurostar a l’ambition d’augmenter son trafic de 19 à 30 millions de passagers d’ici une dizaine d’années. Pour y arriver, le nouveau groupe devra forcément élargir son réseau actuel au de-là de Londres, Paris, Bruxelles et Amsterdam. On peut donc supposer, sans que je connaisse les plans de développement du groupe, que la desserte de Roissy CDG pourrait progressivement s’étoffer. Par exemple, une liaison Londres — Roissy CDG — Francfort pourrait faire sens.

Dans cette hypothèse, les opportunités de correspondance avec Air France à Roissy CDG devraient certainement augmenter. À un moment donné il sera, peut-être,  possible de connecter un nombre suffisant de trains en provenance de Londres aux vols Air France à Roissy CDG en plus de Bruxelles et, pourquoi pas, Amsterdam.

De son côté, KLM bénéficie déjà d’une très bonne desserte ferroviaire depuis Paris et Bruxelles vers Schiphol. À terme, l’offre depuis Londres vers Schiphol devrait aussi s’étoffer.

Aucune autre grande compagnie aérienne ne bénéficie d’une telle possibilité d’intégration de dessertes ferroviaires de capitales européennes avec ses hubs principaux. Dans le contexte existant de pression politique en vue d’une suppression des vols court-courriers à cause de la réduction des émissions de CO2 c’est un atout pour Air France KLM.

Etre imaginatif pour proposer une expérience client fluide

Les services marketing devront toutefois être imaginatifs pour améliorer l’expérience client afin qu’elle soit plus fluide qu’actuellement.

Comment, à titre d’exemple, éviter au passager de devoir s’arrêter au comptoir de vente de la compagnie ferroviaire néerlandaise NS pour retirer son billet de train comme c’est le cas aujourd’hui !

Ou comment faciliter le transfert de bagages enregistrés ?

C’est un vrai défi car les mondes de l’aérien et du ferroviaire sont tellement différents.

Aller plus loin en intégrant Eurostar dans l’alliance SkyTeam ?

En 2021, je rêvais que le nouveau groupe Eurostar devienne membre de l’alliance SkyTeam. Cela me semblait même une évidence.

Faire de l’alliance SkyTeam la première à intégrer une compagnie ferroviaire aurait été un message puissant ! À l’heure des préoccupations environnementales, c’était une manière de démontrer que le rail et l’aérien peuvent devenir des modes de transport complémentaires et non concurrent.

Malheureusement, c’est la Deutsche Bahn, les chemins de fer allemand, qui a annoncé, la première,  le 4 juillet 2022, rejoindre une alliance aérienne, Star Alliance, la concurrente de SkyTeam.

Mais rien n’est perdu !

En effet, l’adhésion de la DB à Star Alliance est avant tout un effet d’annonce. Les clients attendent encore les vrais bénéfices de cette coopération.

Eurostar et SkyTeam ont donc une vraie opportunité pour aller plus loin. Grâce à cette adhésion de nombreuses compagnies SkyTeam bénéficieraient d’un large accès au réseau Eurostar pour les mêmes raisons qu’expliquées pour Air France KLM.

En rejoignant l’alliance, le groupe Eurostar gagnerait de son côté une plus forte notoriété internationale au de-là de l’Europe. 19 compagnies aériennes majeures, dont l’américaine Delta Airlines et la britannique Virgin Atlantic, sont membres de l’alliance.

Un des bénéfices majeurs pour les clients d’une compagnie SkyTeam est de pouvoir cumuler ou dépenser ses miles en voyageant sur l’ensemble du réseau des membres de l’alliance. Cela donnerait un avantage concurrentiel indéniable au programme de fidélité du groupe Eurostar. Aujourd’hui, le programme Eurostar est très fermé avec peu de partenariats.

Un rapprochement d’Eurostar avec les deux autres grandes alliances aériennes Star Alliance ou oneworld n’offrirait pas du tout le même potentiel, car leurs bases principales en Europe n’ont pas de connections directes avec Eurostar.

Eurostar : un groupe avec de belles perspectives d’évolution !

Vous l’avez compris je ne suis pas séduit par l’abandon de la marque Thalys malgré l’intérêt évident d’avoir créé un groupe plus puissant en fusionnant Thalys et Eurostar.

A l’inverse, je suis convaincu que la force du nouveau groupe Eurostar peut aider à un rapprochement avec le groupe Air France KLM et même SkyTeam.

Comme on l’a vu dans cet article, les défis du nouveau groupe Eurostar à venir sont importants.

Cela commence par une bonne maitrise de l’exploitation sur un réseau ferroviaire de plus en plus saturé comme le montre l’évolution de la ponctualité qui est à un niveau insuffisant d’un point de vue client comme le démontre les statistiques obtenues sur le site Infrabel, le gestionnaire du réseau ferroviaire belge.

Le nouveau groupe Eurostar a de belles perspectives d’évolution ! Je lui souhaite le même succès qu’à Thalys dont je garderai, malgré moi, la nostalgie.